(中国人民大学教授 张利庠)
摘要：品牌战略是现代企业重要的管理经营方式之一，成功的品牌战略可以树立企业形象，提高企业竞争力，为企业带来巨大收益。与工业产品不同，渔业的生产经营有其特殊性，品牌战略的实施也受到一定的制约性。但在渔业无序竞争、食品安全等问题日益突出的今天，实施品牌战略势在必行。本文通过对渔业企业名牌战略的必要性和影响名牌战略实施的观念误区的阐述，提出了一系列渔业企业名牌战略实施策略的建议。
关键字：渔业企业、名牌战略、观念误区
水产品作为人类食物的重要构成部分,越来越受到普遍的关注和重视。联合国营养组织在2001年初将鱼肉确定为人类21世纪最佳动物蛋白质来源，全世界有10亿多人将鱼类作为主要的动物蛋白质来源，世界56%的人口摄入的动物蛋白质中至少有20%取自鱼类。为满足人类对优质蛋白质的需求，各主要渔业国家更加关注水产业，使其迅速成为世界食品生产产业中发展最快的部门之一。特别是我国的渔业,由于我国拥有丰富的渔业资源，鱼、虾、蟹、藻类生物资源上千种，具有养殖生产规模大、劳动力资源丰富等优势,近年来在全球动物性食品生产中增长最快。随着中国加入WTO后市场化进程的进一步加快及渔业产业化的迅速发展，中国渔业已经进入了一个高速增长、战略调整、品牌提升和国际化的新时代。虽然中国渔业已经形成了一部分的名牌水产品，如獐子岛、通威渔、好当家、千岛湖、远洋牌、查干湖、国联水产、棒棰岛等知名品牌，但这些名牌产品只是零散的名牌，还没有形成一个规范、系统的名牌群，没有实现整个行业的名牌效应，某种程度上导致了我国渔业的食品安全、水域污染、竞争无序、资源枯竭等突出问题。
笔者认为，我国的渔业应实施以大企业集团为主的名牌战略、以生态健康为主的水产品安全战略、以国际视野为主的大市场战略、以产业链整合为主的双链互动战略四大战略，而本文则会集中论述中国渔业企业的名牌战略。
一、中国渔业行业呼唤名牌战略
首先，我国水产品市场不规范，无序竞争突出，实施名牌战略可以提升整个行业的竞争层次，大大提高渔业行业的集中度。
回顾一下中国名牌的发展历程，80年代是杂牌与杂牌的混战，全国渔业都没有名牌只是地名和数字排列，比如舟山的带鱼、渤海湾的对虾、黄河鲤鱼等等；到了90年代就是名牌对杂牌的淘汰战，中国彩电行业经过7次大降价使200个品牌减少到18个名牌，产业集中度大大提高；到了21世纪是名牌与名牌的遭遇战，就要竞争名牌的个性、名牌的营销、名牌的危机管理、名牌的创新模式等等。
中国各个行业都在洗牌，渔业行业也不例外。目前，中国渔业行业产业集中度不高，在水产养殖方面，由于技术门槛低，传统养殖点多面广，我国水产养殖主要以分散和适度规模养殖为主。而对于从事捕捞作业和水产品加工的企业来说，普遍存在规模小，生产设备老化，保鲜技术落后等问题。我国现有水产品加工企业12000多家，平均每家水产品加工量仅有1349吨左右。这种粗放经营的结果必然导致我国水产品加工业结构单调，初级加工所占的比重过大。值得注意的是，我国水产品加工机械化程度较低，至今许多工序仍采用手工，无专用机械，这也是我国水产品加工业发展速度滞后于水产品发展速度的主要原因。
水产品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。水产品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定的判断，但我国渔业缺乏规模化、标准化和专业化，众多具备绿色、有机和无公害等特点的高质量高品质的水产品，尤其是某些具有原产地标志或地理标志的品牌水产品的外观特征并不明显。正因为产品的很多质量特征只能被生产者得知而消费者无法判断，一般的消费者只能基于直觉推测产品的质量。水产品这种信任性质量特征导致一旦类似的知名品牌打入市场后，其他水产品的企业也会争相模仿，以次充好。因此而导致的一系列水产品安全事件，如阳澄湖“大闸蟹”事件，上海“多宝鱼”事件等，严重扰乱了市场的正常秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品名牌战略的实施和品牌化建设。同时，由缺乏标准化和专业化所导致的粗放型经济也使得渔业资源的利用处于“无序、无度、无偿”的状态，对渔业资源造成了严重的破坏。随着沿海城市经济的发展和城市化的加快，大量工业农业废水和生活污水使一些近海海域受到严重污染，沿海海区赤潮频繁。据统计，我国因突发性污染而导致的渔业损失每年超过亿元。这一切事实都说明我国渔业的标准化迫在眉睫，只有实施名牌战略才可能从根本上解决这一系列的问题。
中国渔业产业集中度过低，造成大批中小企业低层次恶意价格竞争，造成“大企业不大、小企业不小、区域市场相互撕咬”和“小企业四不了、大企业活不好”的现象。中国渔业企业只有不断地整合洗牌，将大多数小企业淘汰掉，中国渔业才能真正实现节能降耗、绿色环保和可持续发展的目的。完成这次洗牌的关键就是通过实施名牌战略，提高渔业企业的竞争优势，迅速甩开小企业真正实现大企业的腾飞。
其次，消费者的食品消费观念已经从温饱上升到了要求品质好、健康和安全的阶段。随着城市居民收入水平的提高和生活方式的进步，绿色、安全、健康的水产品的市场需求日益增加。而这一系列的要求全都能够通过名牌战略来解决，因为生产的专业化、标准化、规模化和安全化是水产品名牌战略的前提。通过名牌战略的实施，水产品生产经营者就能够在消费观念更新的过程中抢占先机，在激烈的市场竞争中崭露头角。
最后，如今水产品的市场流通方式已经逐步由集贸市场转向水产品批发市场，再进一步过渡为大型超市和连锁专卖店，而具有视觉冲击力、消费感染力和品牌认同感的名牌则成为进入超市的通行证。这种新的流通方式会排斥非品牌水产品，使其市场份额不断萎缩，最终退出水产品市场。品牌将会成为消费者识别和购买水产品的重要标志，因此实施名牌战略是市场流通发展的必然的选择。
综合以上三点我们可以看到，不管是从消费者还是从生产者的角度，或是从整个社会效益来看，名牌战略都是势在必行的。虽然中国渔业已经形成了一部分的名牌水产品，如獐子岛、通威渔、好当家、千岛湖、远洋牌、查干湖、国联水产、棒棰岛等知名品牌，但这些名牌产品还没有形成一个规范的系统，并没有达到最好的名牌效应。中国加入WTO后，大量国外优质水产品涌入中国市场，给国内企业带来了巨大的挑战，因此我国渔业必须依靠大力发展优质名牌水产品以增强总体竞争力。
二、中国渔业名牌战略的内涵和实施观念障碍
产品品牌是生产经营者整合经济、社会和文化等各方面的因素给自身的产品确定的具有个性特色和核心竞争力，并能与经济发展和市场需求相适应的名称、标记、富豪、设计和标志等的组合。
名牌象征财富,名牌标志身价,名牌证明品质,名牌沉淀文化,名牌引导时尚,名牌激励创造,名牌装点生活,名牌超越国界,名牌产生神奇效应,名牌刺激时代神经,名牌是挡不住的诱惑,名牌是写不完的史诗！在如今的市场上，拥有具备市场优势的名牌是企业生存的根本，正如美国著名广告研究学家Larry Light所说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。”
品牌资产也可称为品牌权益，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和品牌专利资产等五大元素。这五个元素相互影响相互激发价值。知名度可以靠广告手段已炮打响，但是要培养消费者的品牌认知度、忠诚度则需要漫长的过程。我国的消费者对大多数国产品牌的忠诚度和认知度远比不上对国外名牌产品的整体印象好，因此我们可看出我国企业大多是有知名度而缺忠诚度。
谈到品牌，大多数人会马上联想到大规模的工业企业，高新技术的现代化产品，但对于水产业而言，由于长期水产品的供不应求，缺乏有序的竞争，导致渔民、水产品企业、消费者和政府品牌意识都很薄弱，实施名牌战略更是无从谈起，原因就在于各方观念上存在的误区：
首先，渔民品牌意识薄弱。改革开放以来，我国渔民的整体文化素质有了一定程度的题提高，但仍然处在较低的水平。加上闭塞的信息、陈旧的思想观念等因素，渔民普遍对渔业创品牌缺乏必要的认识，仅仅从眼前利益出发，忽视水产品名牌的创造与维护，“品牌”在广大渔民的心目中成为了遥不可及的神秘事物。
其次，水产品生产企业品牌意识薄弱，水产企业是水产品市场的主体，虽然随着市场经济的发展培养了一定的品牌意识，形成了一批如上文所说的獐子岛、通威渔等一系列品牌产品，但大多数企业仍缺乏品牌意识，使得大多数水产品没有标志，生产经营者在销售和宣传过程中一味打价格战，忽视对品牌的经营维护和广告的品牌推广效应，即使部分企业有一定的宣传手段，也仅仅局限于简单的产品性能和食用方法的描述，缺乏品牌的培养意识，导致水产品品牌建设停滞不前。
同时，消费者品牌意识淡薄。在蛋白质类食品中，水产品是价格较为低廉的一种，因此消费者在选择购买水产品时不会具有购买耐用消费品等工业品时较强的品牌意识。如前文所说，水产品具有信任型的质量特征，消费者在购买鱼虾类的水产品时只会注重产品的鲜度和药物残留等情况，而不会过多的选择品牌。同时，由于生产经营者的宣传不到位，消费者对水产品的品牌缺乏进一步的认知，而消费者只会在较全面的了解了某种产品或某种消费能极大地满足生理心理和社会需求时才会产生积极的购买行为，因此消费者不能形成有效的品牌消费观念，早成有效需求不足，又直接导致了生产经营者的品牌意识的淡薄。
最后，值得一提的是，各级政府主管部门的品牌意识也十分薄弱。大多数干部缺乏对品牌必要的认识，他们认为“中国人多，消费需求大，供不应求，不需创品牌”，“水产品生产受自然条件影响大，质量不稳定，不易控制，无法创品牌”等。再加上部分政府官员认为水产品市场上有众多的企业，且过于分散，市场处于无序竞争，监管过于困难，因此也不愿对大企业进行扶持，从而使得水产业创品牌缺乏正确的引导和扶持，导致企业无法实施名牌战略。
三、中国渔业名牌策略体系
针对上述情况我们可以看出,在水产品市场上，实施名牌战略,产生品牌效应,形成竞争优势,中国仍有很长的路要走。实施水产品名牌战略是一项复杂的工程，包括品牌基础、品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌延伸、品牌维护等多个环节。结合中国水产企业品牌意识的现状等各方面的综合因素考虑，促进品牌意识的形成、加强水产品名牌战略的实施应该关注以下几个方面：
（一）更新观念，树立名牌意识
从旧的观念误区中走出来，树立品牌意识，更新观念，使水产品创品牌战略得以顺利实施的先决条件。就政府主管部门而言，要做到更新观念，就应该摒弃那些落后的经营观念，将推进渔业产业化，实施名牌战略当作发展渔业经济工作的重中之重来抓。同时，还应该加强对渔民的引导，帮助广大的渔民改变传统的观念，注重舆论宣传，通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，使大家充分了解实施品牌战略的意义，充分认识到建立品牌创立名牌是渔民参与市场竞争，并立于不败之地，求得生存与发展空间的需要，使渔业创品牌的观念深入人心。最后，政府还应制定一系列的优惠政策和措施来引导和扶持水产品企业名牌战略的实施。政府应把鼓励自主创新政策放在显要的位置，采用财政、金融等手段鼓励重点企业发展名牌水产品，选择市场前景广阔，有竞争优势的产品予以重点支持。而对于水产品企业来说，企业领导和员工都应该懂得名牌对企业的作用，增强打造名牌的自觉性。只有全体员工都能够树立名牌意识，企业才能获得长远发展的基础。因此，渔业应借鉴其他行业的成功经验，努力更新观念，树立名牌意识。
（二）实施生产标准化、专业化，品质是基础
一流的品质缔造一流的品牌，实施名牌战略应该秉持“品质基石、质量为本”的经营理念，重点实施标准化、专业化生产，从根本上提高水产品的品质。标准化生产是创品牌的前提，水产品的品质因产前、产中、产后的渔业技术标准差异而不同，而衡量其质量的主要依据是看其在生产过程及各项卫生标准是否达到标准化，要提高产品品质，就要制定育苗、养殖、加工等各个环节的技术标准，使生产过程规范化、系统化，符合国内国际的有关市场标准。为进一步适应我国加入WTO的要求，应结合我国实际，制定出具体的措施和细则，将生产、加工和流通中的技术要求逐步纳入HACCP水产品质量保证体系，逐步使我国水产品的质量认证工作与国际接轨，从根本上保证我国水产品的质量和安全，增强国际竞争力。同时，水产品的生产还应趋于专业化，水产品的营养结构相对于肉产品更为合理，在人们普遍追求食物的安全和健康性的今天，绿色食品以安全的品质和鲜明的形象越来越受到国内外市场的欢迎，企业应抓住这一关键优势，重点开发绿色无公害的水产品，把水产品名牌战略的实施和发展绿色无公害产品有机的结合起来。
（三）利用广告媒体，加强品牌营销
由于水产品种类多，口味相近，加上水产品信任型质量特征等因素，任何规模的企业都必须摒弃“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，依托自身的品质、价格等优势，加大广告宣传的力度，树立名牌。首先，企业应拥有能代表区域文化、当地特色或企业形象的好的品牌名称，品牌必须有一个好听易记和独特的名字，同时新颖独特的商标也能达到提高品牌传播的效率、增强消费者对品牌的记忆度的效用。品牌营销应贯穿于生产、加工和销售的各个环节，企业应积极探索各种渠道模式，既可以通过有创意的品牌设计将品牌注入文化内涵，在广告时除了对产品特性和使用方法进行说明性的描述，还可以融入感性元素，实现品牌内涵和消费者需要的高度一致。还可以举办丰富的公益性促销活动，或积极参与影响面更广的世界水产业博览会、展销会、订单营销等途径使消费者和进口商了解企业产品，建立自己的品牌。
（四）政府为水产品名牌战略的实施创造所需的宏观环境
在水产品无序混乱竞争的状况下，政府对于水产品名牌战略的实施起着决定性的作用。首先，正如上文所说，政府应强化标准化的意识，大力推广应用国内外各类质量标准体系，增加水产业品牌创立过程中的财政投入，为有发展潜力的水产品项目提供信贷支持。加强质量安全监控工作，加强社会对水产品质量的舆论监控作用。其次，政府应改善品牌水产品的市场经营条件，加强水产品品牌基地等各种设施的建设，建设一批标准化生产示范基地，扩大品牌产品生产规模，同时强力规范水产品经营者行为，保护知识产权，对假冒伪劣产品进行严厉打击，维护真正的水产品品牌的合法权益。最后，政府应完善各类原产地注册、地理标志等认证服务体系，围绕资源禀赋情况和区位优势特点，发挥产地地域优势，引导帮助水产品生产者和水产企业做好商标注册工作。
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